Gestión cultural y marketing.

Nokta, Hablemos de Cultura es una columna semanal para Tribuna del Yaqui, Sección Acentos. 
El pasado fin de semana fui a ver “Batman Vs Superman” y cuando salieron los promos previos, con el del Factor Tec, casi se me salió una lágrima mientras que uno de mis amigos dijo: “Ahorita vengo, voy a inscribirme”. Me reí mucho. Pero luego me dije a mí misma: -Dios, realmente esa es una muybuena mercadotecnia-. 

Luego, en la semana, inicié la unidad de Marketing Cultural con mis alumnos de la materia de Diseño de Plan de Comunicación en la Licenciatura de Gestión y Desarrollo de las Artes. Mientras ustedes me leen, nosotros en el aula leemos sobre el libro “Marketing de las artes escénicas” de Philip Kotler y Joanne Scheff. Estamos en el capítulo 8, titulado: “Definir y posicionar la oferta del producto”, cuya primera cuartilla empieza con la frase: “Ni siquiera la publicidad más creativa y espectacular puede vender a un público una oferta esencialmente débil”. 

Y continúa: “Los clientes adquieren productos o servicios o buscan experiencias precisamente por lo que estos productos o experiencias pueden hacer por ellos. Tomemos en cuenta también que lo que la gente considera atractivo cambia con el tiempo. Los intereses, necesidades y gustos de las personas se transforman con la exposición repetida y la experiencia de consumo. Por lo tanto, las organizaciones, en especial las culturales, deben redefinir periódicamente lo que resulta atractivo para cualquier segmento de la población.  

El autor Levitt comenta: “La gente compra productos… para solucionar problemas. Los productos son herramientas para solucionar problemas. Para el comprador, el producto es un complejo grupo de satisfacciones valiosas. Los clientes confieren a los productos un valor proporcional a la capacidad que consideran que esos productos tendrán para ayudarles a solucionar sus problemas. Así, un producto tiene valor sólo desde el punto de vista del comprador o de la persona que finalmente lo utiliza. Ese valor reside en los beneficios que esa persona desea o persigue.”  

Ahora, en la dimensión cultural la cosa se pone interesante. Al inicio de los tiempos, yo recuerdo que escuchaba que era un pecado vender el arte o ponerle precio, o manipular al público para que fuera a un evento. Ahora, veo a todos haciendo estrategias para lograr parte de esos objetivos. 

Definitivamente, el cambio en las dinámicas de comunicación que surgieron a raíz de las redes y nuevas tecnologías aunadas a la profesionalización de la gestión cultural en Latinoamérica nos ha puesto a todos a trabajar desde una perspectiva diferente. No sé cómo decir lo siguiente sin meterme en problemas, pero como ya estoy acostumbrada ahí les va: ¿Qué es primero: Lo que el artista quiere decir o lo qué el público quiere consumir? ¿Cuál es el camino correcto: la oferta que la Organización desea programar o escuchar y hacer caso a la demanda que la comunidad solicita en base a un contexto? 

Éstas no son preguntas sencillas y son detonantes de grandes debates. 

En clase estamos viendo el tema del producto cultural como experiencia y para determinar qué tipo de experiencia busca la gente y qué le satisface, hay una autora, Dominique Bourgeon que realizó encuestas sobre el tema del teatro, y dice: ¿Qué representa el teatro para usted? ¿Qué sentimientos positivos y negativos asocia con una representación teatral?, y tras ver la obra: ¿qué factores le hacen decir –lo he pasado bien o lo he pasado mal-“?

…Voy a cerrar nuestra charla con unas notas importantes que vienen en el libro: “Si un producto y organización no se ha mantenido o no ha rejuvenecido durante la etapa de madurez, sus ventas acabarán bajando. Un director artístico/cultural astuto sabe reconocer una situación de deterioro. La etapa de declive de una organización artística/cultural es difícil y desagradable de manejar. Una retirada previamente planeada es preferible a una desaparición violenta.”  

Amigos, hablar de Marketing cultural no es sencillo, vivir con el concepto menos. Como le digo a mis alumnos: olviden el romanticismo de que los eventos culturales son bonitos y merecen nuestra piedad y favor… más bien necesitamos nuevos gestores culturales que sean agudos y estrategas. Más vale que nos pongamos las pilas. Todos. Besos y buen fin de semana.

   
    
    
    

 

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