Refracción es una columna sobre periodismo, cultura & atardeceres en Sonora, se publica todos los jueves en Proyecto Puente.
“Just do it.”
-Nike, inc.
El miércoles por la mañana, abrí mi gmail y ahí estaba: uno de tantos spams que ya son parte de mi vida. Uno de ellos decía: “¿Se siente usted cansado todo el tiempo?” a lo que yo respondí frente a mi monitor moviendo mi cabeza como .gif: “Si, así es”. Entonces, automáticamente mi dedo dio click y abrí el correo, el cual me mandó a diferentes textos, los cuales me mandaron a inscribirme “gratis” a un curso en línea para modificar mis hábitos y entonces, les cuento que el próximo lunes recibiré en mi correo mi primera lección para cambiar mis hábitos. ¡Yei!
Hoy es día del mercadólogo. No sé si estar feliz por eso o no. Yo creo que sí. No soy experta en el tema, pero me gusta y eso ya me da autoridad tuitera de meterme en la discusión. Mi especialidad es en gestión cultural así que desde ahí mis apuntes, desde el marketing cultural. Escribí algo recientemente y platiqué con alumnos de diversas universidades sobre ello. El tema era sobre como un producto necesitaba apoyarse de buena mercadotecnia, para ello les comentaba la siguiente cita:
“Ni siquiera la publicidad más creativa y espectacular puede vender a un público una oferta esencialmente débil. Los clientes adquieren productos o servicios o buscan experiencias precisamente por lo que estos productos o experiencias pueden hacer por ellos. Tomemos en cuenta también que lo que la gente considera atractivo cambia con el tiempo. Los intereses, necesidades y gustos de las personas se transforman con la exposición repetida y la experiencia de consumo. Por lo tanto, las organizaciones, en especial las culturales, deben redefinir periódicamente lo que resulta atractivo para cualquier segmento de la población.”
-Libro “Marketing de las artes escénicas” de Philip Kotler y Joanne Scheff.
Capítulo 8, “Definir y posicionar la oferta del producto”.
Si los gustos se transforman… ¿de qué depende esa transformación? El Hábito es un comportamiento repetido para bien o para mal, al cual podemos llamar también costumbre. De donde yo vengo, las costumbres están enlazadas también con las elecciones sobre gustos…Entonces, ¿el gusto depende del hábito, o el hábito condiciona el gusto?
La necesidad por otro lado, es definida por la RAE como:
1. Impulso irresistibleque hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido.
2. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
3. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida.
4. Falta continuada de alimento que hace desfallecer.
5. Peligro o riesgo ante el cual se precisa auxilio urgente.
A estos ya de por sí, peligrosos focos rojos en las suaves manos de un equipo coordinado de ventas, marketing y en el peor de los casos, con algún político o política involucrado, Maslow les agrega complejidad seccionando las necesidades en categorías: básicas, de seguridad y protección, sociales, de estima y autorrealización. Me suenan a mí como cosas que si las movemos un poco de coordenadas, nos llevan a aterrizar en el universo de los valores.
Y resulta pues, que la cultura es el sistema de valores y costumbres de un pueblo. Así que, ¿acaso son los mercadólogos los cirujanos que intervienen las membranas de esta red que todos conformamos como comunidad? ¿Son aliados o son enemigos? Si recordamos que la mercadotecnia obedece al Dios de las ventas, ¿quién está dirigiendo nuestras conductas y nuestra cultura?… ¿quién soy, de dónde vengo y a dónde voy….y porque no tengo una coca cola en mi mano en este momento?
Hablando de la Coca Cola, hace tiempo leí un muy buen artículo en Tierra Adentro sobre ese tema. Pueden leerla (ya que terminen de leerme a mí) aquí.
Hay un párrafo que menciona Theodore Levitt que me llama de sobremanera: “La gente compra productos… para solucionar problemas. Los productos son herramientas para solucionar problemas. Para el comprador, el producto es un complejo grupo de satisfacciones valiosas. Los clientes confieren a los productos un valor proporcional a la capacidad que consideran que esos productos tendrán para ayudarles a solucionar sus problemas. Así, un producto tiene valor sólo desde el punto de vista del comprador o de la persona que finalmente lo utiliza. Ese valor reside en los beneficios que esa persona desea o persigue.”
Hay un elemento muy importante, del cual ya no alcanzo a platicar aquí: el deseo. Ese lo dejaremos para una columna aparte.
No quiero que me tomen a mal, si se me hubiera prendido el foco antes, yo sería mercadologa. Mi único fin hoy aquí, es reflexionar sobre el papel que juega el marketing en nuestro consumo cultural actual, el cual no sólo trata sobre libros, conciertos, exposiciones y turismo… también es sobre lo que estamos comiendo, cuando y como lo hacemos… cómo nos trasladamos, cómo es el espacio físico en nuestro hogar, como seleccionamos las rutas de vida que vivimos… El consumo cultural no es que tan culto eres ni a cuantos lugares has viajado, el consumo cultural es diferente en cada comunidad en base a los hábitos y necesidades que lo condicionan, y no estoy segura, si los mercadólogos están contribuyendo a fluir en esa dinámica de la sociedad o si son ellos, junto con otros numerosos y poderosos factores quienes estén marcando nuestras elecciones y la forma como estamos resolviendo nuestras necesidades.
En lo personal la necesidad de una copa de vino al final del día, es negociable, sin embargo, sí he notado que mis hábitos de consentirme mucho más al terminar la jornada han ido consolidándose en base a un nuevo código personal de conducta el cual incluye el descanso y el placer. El hábito sobre el descanso ya lo estoy dominando más, sin embargo el del placer, a veces le atino y a veces no. Pero definitivamente quiero recomendarles el Lambrusco Rosato Cavicchioli cuya foto ya está en mi Instagram, el cual fue la verdadera razón para la cual escribí esta columna. Feliz día del mercadólogo, novatos. *Guiño*
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